کسب‌وکارهای سبز به‌عنوان یکی از ارکان اصلی توسعه پایدار، نقش مهمی در کاهش اثرات منفی فعالیت‌های اقتصادی بر محیط زیست، استفاده بهینه از منابع طبیعی و بهبود کیفیت زندگی جوامع ایفا می‌کنند. این کسب‌وکارها از طریق تولید محصولات و خدمات سازگار با محیط زیست، کاهش مصرف انرژی، مدیریت پسماند و به‌کارگیری فناوری‌های پاک، علاوه بر ایجاد ارزش اقتصادی، به تحقق اهداف زیست‌محیطی و اجتماعی نیز کمک می‌کنند. با وجود اهمیت روزافزون این کسب‌وکارها، توسعه و بازاریابی محصولات سبز با چالش‌های متعددی مواجه است. در این راستا این پژوهش با هدف کلی چالش‌‏های بازاریابی محصولات سبز انجام شد. جامعه‏ آماری مورد مطالعه شامل کلیه‌‏ی خانوارهای روستایی - کشاورز در شهرستان باوی (استان خوزستان) بود. حجم نمونه با استفاده از جدول کرجسی و مورگان تعداد 385 نفر تعیین، و نمونه‌‏ها با روش نمونه‌‏گیری طبقه‌‏ای با انتساب متناسب برای مطالعه انتخاب شدند. ابزار اصلی تحقیق پرسشنامه‌‏ای بود که روایی آن توسط پانل متخصصان و پایایی آن برای قسمت چالش‌‏ها توسط ضریب آلفای کرونباخ تایید شد. تجزیه و تحلیل داده‏‌ها در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی توسط نرم‏‌افزارهای SPSS انجام شد. نتایج بررسی چالش‌‏های توسعه کسب و کارهای سبز در بخش کشاورزی از دیدگاه افراد مطالعه شده نشان داد که مهم‏ترین چالش‏ها شامل «تغییرات مکرر سیاست‌های دولتی» و «قیمت بالای محصولات سبز» بود. علاوه بر این، تحلیل عاملی اکتشافی چالش‏های توسعه کسب و کارهای سبز را در پنج چالش‏های قانونی و سیاسی، روانشناختی، اقتصادی، اجتماعی و آموزشی طبقه‌‏بندی نمود.